一直跌宕起伏的樓市與經濟“外盤”，讓家居界從2013年開年，就緊繃了神經。歷經了行業大發展的“黃金十年”，以及從2008年延續到2012年的“盤整震蕩”，使得家居賣場、家裝公司與家居廠商，都已經越來越清晰地意識到：行業洗牌大潮的迫近。
依據各自行業特點、自身特性的更顯性轉型，儼然在2013年上半年，成為一種必須的生存策略。由此，無論是愈發緊密抱團期待“握指成拳”的家居聯盟，還是再度細分市場尋找自我贏利空間的家裝公司，又或是欲精準定位跳脫“紅海”窘境的家居賣場以及更多具有環保創新意識的潛力企業涌現，也就都不足為奇了。
家居聯盟“此起彼伏”
用短平快的現時讓利搶占份額
事件：
經過去年的嘗試性“結盟”，歷經時間磨合發酵的家居聯盟，在今年一開年，就猶如雨后春筍般快速滋長。冠軍聯盟、品質聯盟、領袖聯盟、頂級聯盟……各種“盟會”，在杭州的各大飯店以及禮堂每月或隔周此起彼伏的鬧猛上演。
這類橫跨建材、家具多個品類，數量根據參與行業門類，集中在8—12個品牌之間的“抱團”聯盟，活動促銷的方式和盟會名字一樣，很相似——聯合相互的品牌效應和客戶資源，以短平快的限時讓利方式促進成交，搶占市場份額。
“聯盟組織活動，一般會選擇一個酒店，進行封閉式銷售。由于價格是限時限地的，不會影響整體品牌的價格體系，所以為了能促進意向客戶下單，價格會比市場價再便宜5%—20%。”
“這是家居經銷商，尤其是大牌經銷商為全年保量，必須做得一種思路轉型。”據了解，經銷商每年有很大一塊利潤來自廠家返點，所以完成廠家制定的銷售量，是每年的重中之重。來參與聯盟活動的客戶，多數是對聯盟內品牌有一定傾向的意向性客戶，“只要價格降到位，幾大品牌聯合讓利，對消費者還是很有‘誘惑力’的，從實際參與情況來說，現場下單率相當高。”一位相熟的品牌經銷商透露。
啟示：
在2013年整體經濟形勢不明顯的情況下，“就算虧本也要把量先做上去”，成了很多家居品牌商毅然決然地生存策略。“想要生存，今年的場場活動都得拼！”多位建材、家具商坦言，習慣了這兩年家居市場活動的高頻率促銷以及網絡比價、團購侃價的杭州消費者，早就“精”了。“不在價格上拿出誠意，忽悠是唬不住消費者的，尤其是能掐會算的剛需群體。”
價格要降，怎么降？在家居賣場里開店促銷，左右可能都是同業競爭對手的“圍追堵截”，就算價格一降到底，也未必能最終贏得客戶“芳心”。擺脫市場的渠道束縛，與上下游不同家居行業聯合創新一條“整合互利”的縱向利益鏈，無疑是一次值得嘗試的“轉身”。而業內人士看來，這樣同級別家居產品的緊密合作，不僅有利于商家共擔成本、共享資源，對品牌目標性明確的消費者，同樣能得真實惠。
創新產品顛覆傳統
環保裝修是理念更是商機
事件：
“1公斤蘋果的甲醛含量是0.04mg，比納裝修的房子完工后每立方的甲醛含量，比1公斤蘋果還要低。”一個此前在浙江，甚至杭州業界名不見經傳的余杭裝飾裝修企業—— 比納裝潢（以下簡稱“比納”），經過13年自主研發，完成了一件看似不可能完成的任務：推出一系列無甲醛裝飾材料。
比納整體裝潢的產品革新在于，除空氣以及板材含有的天然甲醛外，在家裝施工過程中，不給室內空氣質量添加額外的甲醛“負擔”。“這是中國家裝產品創新研發的一大步。”新聞發布會上，全國、省、市業界領導親自來給這家羽翼未豐的新興企業“做廣告”。
杭州市裝飾裝修商會秘書長李代余表示，國家幾乎對每項裝修基礎材料，都出臺了甲醛等有害物質的釋放限量標準，但當地板、墻紙、油漆、板材、家具、軟裝布藝等種種裝修產品被全部置入家中，“多種裝修材料疊加所產生的有害物質含量，往往超標嚴重，還無從追責。”
或許正是因為這樣“殘酷的現實”，讓比納的產品一問世，就立刻得到了家裝消費市場的關注與認可。“這半年，公司的業務量很快速的良性增長，環保裝修是可持續的事業，我會堅持走下去，”張云龍說。
啟示：
據中國建筑裝飾協會今年公布的數字：裝飾裝修，在中國已發展成一個年產值1.3萬億的巨大市場，而繁榮市場背后，是每年21萬人由于室內環境污染而死亡的觸目驚心。產業成長有沉重的代價，革新的陣痛，也同樣給了專注創新的企業，廣闊的發展機會。
來自上市家居企業的“年中報”顯示，多家上半年業績增長居前的家居企業，都在創新研發環保產品上不遺余力，包括浙江的知名家居企業“喜臨門”。毋庸置疑，環保型產品將一直是家居市場的消費趨勢和消費需求，誰能在內控成本的前提下，突破傳統率先研發出環保新產品，誰就將提前完成新一次的華麗轉身。
向優秀的對手學習
尋找區域空白市場的機會
事件：
“目前，在杭州乃至全國都沒有一個商場，是為80后、90后提供專屬服務的，而他們正在成為新一代的家居消費主力軍。”
3月，千年舟家居生活·電商城（以下簡稱“電商城”），在杭州城北好運路盛大開幕。明碼實價、自主采購、一站式購物、超市化經營……這個由杭州本土家居生產商千年舟集團投資建設、運營的城北新興家居賣場，不管是產品定價方式、內部設計風格，還是營運管理模式，都有別于杭州以前已有的家居賣場，而流露出與瑞典知名家居賣場IKEA宜家相似的“氣質”。和IKEA宜家一樣，電商城采用上下兩層“迷宮式”動線設計，開放式布局，消費者可一站式自助式購物，而所有商品全部明碼實價。
7月，同樣在商場“氣質”營造下足功夫，善于向優秀對手學習的另一家浙江本土家居企業——浙江購美家居有限公司，在杭州秋濤路開出首家杭州旗艦店“麗購家世界”。以時尚、環保、優質、平價的定位，主要經營小家電、餐茶、廚房用品、美食、衛浴、家用品、家紡、飾品、小家具、收納、嬰童、文體、戶外、健身等家用商品。在賣場經營理念上，“麗購”悄悄學習的正是臺灣知名家居用品企業特力和樂HOLA。“但我們采用到工廠源頭采購的自營模式，比后者在二三線市場會更有價格競爭力。”
啟示：
有時候，創新與模仿，并不容易分清彼此。創新常常來自模仿，模仿又可能是創新的開始。正如千年舟集團董事長陸銅華所說，“宜家是我們的榜樣，但不是抄襲的對象。”作為源自浙江、杭州本土的新興家居流通企業，如何在目前看似復雜的競爭格局下，找到自己的生存空間，“站在巨人的肩膀上‘遠眺’”，無疑是一條實現跨越式發展的“捷徑”。
虛心了解宜家IKEA、特力和樂HOLA等國外連鎖家居賣場先進而成熟的運營管理方式，以更好的客戶體驗為目標，為消費者提供更多啟迪靈感的樣板參考或產品展示，同時配套更人性化的商場功能以及細節服務，在此同時，與這些知名競爭對手形成差異定位，尋找仍然空白或薄弱的區域市場或縣域城市，尋找自己的市場藍海，深挖貼合定位的客戶群，著實是迅速打開新市場的聰明之舉。
于是，宜家針對的小資甚至中產階層，“電商城”則針對普通大眾剛需，特力和樂HOLA在中國一線生活品位領先的城市開疆擴土，“麗購”則準備主攻二三線市場以環保、時尚、平價普通家居的“美家”夢想。
事實上，中國的家居消費市場的確太龐大了，只要找準定位，誰都可以分上一杯“羹”。
向宏觀視野撬動格局
用更精準的定位發掘市場
事件：
今年1月1日，億豐最家空間家居博覽中心(以下簡稱億豐最家空間)，正式亮相杭城。一個地處城北古墩路沿線的建材新市場，如何迎對競爭對手的圍追堵截？億豐最家空間請了一個最有分量的幫手：剛需。
利用古墩路家居商圈內新時代家居（高端建材以及部分家具）、紅星古墩店（中高端家具）、歐亞達天億店（中高端家具及少量建材品類）市場定位以及產品結構上留下的“縫隙”，將目標鎖定有一定消費能力，追求時尚個性，并對品牌有訴求的主力剛需，成了億豐最家空間在已然飽和的杭城家居市場，搶占一席之地的重要王牌。
億豐最家空間“家裝新節儉主義”與“新青年家裝”的特色主題定位，使得商場在試營業期間，就得到眾多剛需消費者的青睞與追捧。
同樣，今年在宏觀分析市場形勢后，發力精耕細分市場的，還有第六空間家居集團（以下簡稱“第六空間”）。就在6月底，第六空間正式發布了其在杭州即將落地的創新商場項目：“8090家居生活館”。鎖定青年時尚群體的消費成長潛力，主動靠攏“80、90后”。
“目前，在杭州乃至全國都沒有一個商場，是為80后、90后提供專屬服務的，而他們正在成為新一代的家居消費主力軍。”歷時一年的大量消費調研后，第六空間“出手”了。
據了解，即將在8月18日亮相第六空間濱江大都會家居博覽園，面積有2萬多平方米的“8090”內，不僅有年輕人喜歡的咖啡茶點以及餐飲娛樂配套，更重要的是，項目將從大量國內外家具企業中海淘“對味”的產品，并邀請業內知名設計師，共同研究“80、90后”消費的主流戶型，定制多樣化的樣板間設計方案。
啟示：
杭州家居流通市場這十多年發生著深刻變化，不同消費群的需求更多元化，但有些本質不會改變，比如更優質的品牌，更過硬的產品質量，更愉悅的購物空間，更便捷貼心的服務以及更公道的價格。
把細分市場從混沌的市場大盤中剝離，根據不同消費者的需求打造更精準定位的家居商場，無疑是一個更考驗企業專業性與市場洞察力的“高難度動作”。
越分越細的細分市場背后，迫近的是家居市場競爭模式的一次新的“質”的升級蛻變。
從數量規?？矗贾菰缫巡蝗奔揖邮袌觥５珡娘L格特色看，杭州仍然缺少有活力創新的賣場主體。上述兩家家居時尚賣場的落地與嶄露頭角，傳遞的是一個積極的信號。無論中國還是杭州家居業的“轉身”，都需要專注于顧客需求的創新型流通企業的更多涌現。
壯士斷腕抉擇撤退
外來家居流通大鱷再閉店
事件：
7月中旬，歐亞達杭州濱江店與商場業主方浙江中南建設集團有限公司（以下簡稱“浙江中南集團”），就租賃合同解除及商場商戶退場事宜達成諒解。杭州江濱歐亞達家居有限責任公司（武漢歐亞達家居集團下屬子公司，以下簡稱“歐亞達杭州濱江店”）正式宣布：7月31日關閉歐亞達杭州濱江店。
搶灘杭州，歐亞達曾“血本”投入。在2008年至2010年，為迅速搶占布點黃金家居商圈以及重點地段，啟動以杭州為核心的華東引擎，武漢歐亞達家居“重金”拿下杭州三店（秋濤店、天億店、濱江店）。
尤其是體量相當于其他2店總和，規模達12萬平方米的杭州歐亞達濱江店。每年僅商場租金的成本開支就高達9000多萬元。加上商場運營管理以及人員開支，商場每年的硬性支出超過1億元。
如此高昂的運營成本，導致商場只能長期向武漢歐亞達家居集團借款維持經營，仍然陷于長期拖欠租金的困境。而高昂租金也最終成了壓垮歐亞達杭州濱江店的“最后一根稻草”。
而當武漢歐亞達集團悲情“折翼”杭州之時，2年前匆匆撤離杭城的北京居然之家投資控股集團有限公司，也仍在默默吞咽與杭州天星龍建材裝飾會展管理有限公司“閃婚閃離”的訴訟苦澀。因雙方一直未能達成和解，這場至今仍然望不到終點的“對簿公堂”，讓原本定位經營高端家居建材，硬件設施豪華的五福天星龍大廈商場一直被迫關閉停運。
啟示：
2011年開始席卷整個家居連鎖業的市場倒閉潮，同樣證明了以租賃方式開賣場，是一把“雙刃劍”。尤其是當家居賣場數量嚴重過剩，家居產品同質化現象嚴重，整個行業進入消費疲軟期，商鋪收益不穩定性增強之時，租賃制賣場每年高昂的租金成本，反過來成了步步緊逼連鎖家居企業資金咽喉的一把“利刃”。
現在的連鎖家居企業，主要“連”的是規模，拼的是開店數量，想簡單地通過快速擴張，以體量壓垮對手，這種模式現在看來顯然后勁不足，難以維系。
如何讓生產企業、經銷商戶和消費者成為家居賣場的利益共同體，與各方以誠相待，可持續發展是家居流通連鎖企業不得不在接下來思考的一個轉型命題。
事件：
今年上半年，針對周邊區域的品牌營銷以及樓盤促銷，成為不少賣場精耕細作比拼對手的重頭戲。
“從距離上，我們是離九堡、下沙板塊最近的建材流通市場。”今年重裝開業的九堡恒大國際建材博覽中心（以下簡稱“恒大建材”），就把宣傳的“力氣”都花在了在大城東板塊首次或改善型置業“剛需群體”。
“只要把下沙、九堡眾多樓盤的業主消費，截流在九堡，恒大建材就成功了一大步。”據了解，經過洽談，“五一”期間，恒大建材與德信房產旗下的德客會將首先結盟，針對德信在九堡、下沙的多個樓盤業主，包括德信·柏林公寓、德信·柏林印象、德信·中外公寓等，給予特別的折上折優惠和到場禮品（憑德客會VIP卡）。“除了德信，還與在下沙、九堡、城東有多個項目的保利、萬科兩家地產商，洽談聯手合作。”恒大建材企劃負責人王冠說。
同樣盯準了附近樓盤，給出針對性優惠的，還有穩中求進的紅星美凱龍古墩店（以下簡稱“紅星古墩店”）。作為紅星美凱龍在杭州定位中高端的直營門店，紅星古墩店五一針對西北區域內兩個品質大盤：萬科·良渚文化村（柳映坊）、金地自在城的業主，在“五一”推出樓盤專項活動。凡在交付現場以實名制預約業主，都能領到300元預付卡兩張，在享受“五一”所有活動基礎上，再享受滿額抵充。
啟示：
在整個市場供大于求，單純廣告投放效果減弱，市場競爭則更為激烈的如今，聯合房產物業、家電連鎖、百貨流通，甚至汽車、婚慶等上下游產業或商圈內的渠道鏈，共同尋找、鎖定消費者，是很多家居賣場在這兩年逐漸學會的一招。
尤其是從去年蔓延到今年的行情不振，使得眾多家居市場加重營銷“筆墨”，與上游房產物業品牌展開全面合作，緊抓周邊以及同類消費定位的小區樓盤客戶資源，盤活、吸引區域性業主資源，成為大部分家居賣場強化精準營銷，希望通過整合品牌資源的深度服務，打動消費者的一張王牌。
